Письменные тексты

Можно назвать несколько групп и видов письменных текстов, функционирующих в сфере маркетинговых коммуникаций. ? Письменные обращения: ??Открытка – хорошо иллюстрированное малоформатное издание. Принято рассыпать в качестве поздравлений лицам, с которыми поддерживаются деловые отношения. ?? Заявка – письменное обращение в фонд или государственный орган с целью получения гранта для реализации социально значимого проекта (т.е. некоммерческого, который не предполагает извлечение прибыли). Этот документ содержит: характеристику проблем, решаемых в рамках проекта (включая их социальную значимость, связь с долгосрочными задачами организации–просителя, соответствие миссии и приоритетам донора); цели, задачи и аудиторию проекта; методы, этапы и сроки реализации (т.е. содержание деятельности, пути и средства решения задач); критерии оценки эффективности; характеристику исполнителей и партнеров; перспективы проекта по завершении гранта. ??Спонсорское предложение – письменное обращение к потенциальному спонсору, преследующее цель получения определенных ресурсов и содержащее: краткую информацию об организации–просителе; описание проекта, для реализации которого запрашиваются средства; запрашиваемая сумма; доказательства взаимополезного характера отношений; механизмы передачи денег, гарантии и сроки отчетности; реквизиты организации, контактные лица и телефоны. ??Листовка – средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями. Содержит, как правило, информацию о субъекте политических коммуникаций и по характеру содержания может быть презентационной и агитационной. Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла. ??Заявление (для СМИ) – текст, раскрывающий позицию субъекта по отношению к какой–либо проблеме или событию. В практике PR данный жанр часто квалифицируется и используется в жанре опровержения: заявление является реакцией субъекта на деструктивные для его базовых ресурсов события. ??Приглашение – текст о важном событии в жизни субъекта (юридического или физического лица), в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие. ??Поздравление связано со знаменательным событием, оно адресуется целевой группе от имени субъекта и используется в системе PR–коммуникаций. ??Письмо – это обращение к узкой целевой группе общественности, поводом для которого является событие в жизни PR– субъекта (организации, фирмы, физического лица) и в котором содержится комментарий к социально значимой проблеме, ситуации, действию. ??Письменные сообщения: ??Статья – текст рекламного или PR–характера, написанный работником газеты или журнала по заказу фирмы. ??Заметка – маленькая статья в газете, обычно без заголовка и подписи. Используется в коммерческой пропаганде для передачи информации о фирме, выставке, ярмарке. ??Рекламный текст – адресованное аудитории сообщение, содержащее доказательства в пользу рекламируемого товара и подчеркивающее потребительские свойства или достоинства товара или марки. ??Слоган — четкая, ясная и лаконичная формулировка основной идеи рекламного обращения; словесная формула, фиксирующая замысел акции; краткий текст, отражающий стержень программы деятельности субъекта (как правило, политических коммуникаций); рекламный лозунг – фиксирующий характерные особенности деятельности рекламодателя и являющийся элементом (вербальной составляющей) фирменного стиля . ??Информационный листок – оперативная информация, напечатанная на ротапринте (иногда на фирменных бланках), без иллюстраций. Распространяется на местах продажи, на выставках, симпозиумах, пресс–конференциях; входит в комплект рекламных материалов для вручения на переговорах, деловых встречах, презентациях. ??Пресс–ревю — это комбинированный PR–текст, представляющий собой подборку копированных и сброшюрованных материалов печатных СМИ, освещающий деятельность субъекта маркетинговых отношений. Он предназначен преимущественно для внутрифирменных коммуникаций и служит средством обратной связи в акте PR–коммуникации. ??Дайджест – краткое изложение какого–либо текста или сведений. ??Бэкграундер – текст, содержащий расширенную информацию текущего характера о субъекте PR, которая направлена на поддержание паблицитного капитала данного субъекта, а также передающий расширенную неактуальную информацию сопровождающего характера по отношению к информационному поводу, представленному общественности в текстах оперативно–новостных жанров. ??Лист вопросов–ответов позволяет выигрышно позиционировать организацию или персону по отношению к актуальным для общественности проблемам через соответствующие ответы, тексты которых составляются заранее сотрудниками PR–структуры. ??Факт–лист — краткий документ, представляющий дополнительные по отношению к сообщаемым в оперативно–новостных текстах факты–подробности того или иного события, касающегося PR–субъекта. ??Биография – опорная селективная информация биографического характера о субъекте PR, способствующая наращиванию его паблицитного капитала. ??Резюме — текст, содержащий оптимизированную биографическую информацию, необходимую для позиционирования персоны на рынке труда. ??Байлайнер – авторская статья, посвященная событию, имеющего отношение к субъекту PR. Способствует наращиванию маркетинговых ресурсов субъекта через референтность автора. ??Пресс–релиз – основной жанр PR–текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся субъекта PR. Пресс–релиз имеет несколько разновидностей: • новостной лист – в нем сотрудники СМИ информируются о последствиях развития события или ситуации, уже ранее известных общественности; • публикационный релиз, структуру которого задает следующие информационные блоки: предмет сообщения (что, кто, кому, зачем); организация–инициатор – ее статус, эмблема, символ, миссия, место расположения; указание преимуществ предмета сообщения (т.е. позиционирование новости); аудитория – кому и зачем адресована данная информация; реквизиты организации (адрес, телефон); имя составителя релиза; • информационная справка, не предназначенная для публикации в СМИ. Такой релиз носит вспомогательный характер, он адресован СМИ, чтобы они были в курсе деятельности организации; • релиз–резюме – документ, в котором кратко изложены основные идеи и тезисы какого–либо отчета, выступления, презентации; • объявление – короткий релиз, состоящий из нескольких предложений. Объявление может быть по поводу вакансий в компании, изменения адреса организации, проведения деловых встреч и т.д.; • релиз–пояснение: текст к фотографии, схеме, таблице, диаграмме. Его задача – прояснить смысл сообщения в единстве текста и визуальной формы. ? Специальные формы печатной рекламы: ? Каталог – информационное печатное издание, которое содержит тематически подобранную информацию (например, полные списки фирм и работников отрасли экономики). Используется при организации прямой почтовой рекламы. ? Проспект – иллюстрированное сброшюрованное коммерческо–пропагандистское издание с подробным описанием потребительских свойств изделия или группы изделий (услуг) фирмы. ? Буклет – сфальцованное многотиражное издание, посвященное одному или группе изделий. Особенность – показ товара с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых и табличных данных. ? Плакат – форма воплощения рекламной идеи с преобладанием художественно–графических средств и вспомогательной ролью текста. Плакат широко используется в идеологических целях, в качестве средства социальной рекламы и пропаганды. Разновидность – афиша – плакат большого формата, в котором преобладает текстовая информация. ? Почтовая реклама – эффективная форма комплексной маркетинговой коммуникации. Она может иметь любую форму или размер, однако в ее состав целесообразно включать те или иные отработанные практикой элементы коммуникации, а именно: • Личное письмо (или записка), написанное представителем руководства– владельцем фирмы, ее президентом или управляющим. • Купон, дающий возможность купить товар со скидкой (это один из эффективных средств маркетинга). • Стандартная информация о предприятии или товаре (время работы, номера телефонов, адрес, информация об ассортименте товаров и т.п.). • Положительные отзывы потребителей. • Анонс предстоящих рекламно–пропагандистских или специальных мероприятий. • Карточка или купон рециклирования, предоставляющие определенные льготы и тем самым стимулирующие вторичный спрос (в основе рециклирования – увеличение числа покупок, производимых уже существующими потребителями или клиентами). • Бланк–заказ или купон. • Информационный материал об организации, поданный в краткой максимально убедительной манере. Дополнительные составляющие пакета почтовой рекламы: • Конкурс или лотерея, включая бланк или карточку участника, заполнение которых свидетельствует о готовности получателя стать в будущем постоянным клиентом. • Номер, участвующий в розыгрыше (как правило, шестизначный номер, напечатанный в послании и дающий возможность участвовать в розыгрыше). Применительно к специфике PR–технологий в литературе выделяются несколько групп текстов: первичные, комбинированные и медиатексты . В группу первичных входят: 1. Оперативно–новостные тексты, для которых свойственны такие лингвостилистические характеристики, как лаконизм, краткость, емкость. К данным жанрам относятся пресс–релиз и приглашение. 2. Исследователъско–новостные тексты, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию референтного характера. Такая фоновая информация «сопровождает» или анализирует событие, касающееся субъекта PR. Исследовательско–новостные тексты являются компонентом комбинированных PR–текстов. Основным предметом PR–текста выступает здесь событие, процесс, персона. Их цель — фиксация определенных причинно–следственных отношений различных социальных сил и элементов ситуации (выгодных субъекту PR, т.е. способствующих наращиванию его ресурсов). Основными стилеобразующими признаками этой группы жанров являются: фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность. Жанры той группы представляют бэкграундер и лист вопросов–ответов. 3. Фактологические тексты, содержащие дополнительную информацию (в виде определенного набора фактов) по отношению к актуальному событию субъекта PR. Их специфические языковые и стилистические черты: фактологичность, релевантность, полнота. Тексты этой группы являются составной частью комбинированных PR–текстов. К фактологическим жанрам относятся факт–лист и биография. 4. Исследовательские тексты, в которых содержится анализ события, имеющего отношение к субъекту PR. Их специфические черты: наличие логически–рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особая стилистика, тяготеющая к научному стилю. Основным жанром речевого PR–текста данной группы является заявление для СМИ, раскрывающее позицию субъекта PR по какой–либо проблеме или его отношение к имеющему общественный резонанс событию. Признаки данной разновидности текста: фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота, экспрессивность. 5. Образно–новостные тексты, содержащие информацию о событии, которая излагается от имени конкретного лица. Цель текста — информирование общественности от имени первого (должностного) лица. Этот жанр формируют байлайнер, поздравление, письмо. 2. Комбинированные тексты (или макротексты) – это совокупность представленных целевой общественности простых первичных текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Для комбинированного текста конституирующим является признак тематического единства. При этом формат объединения может быть различным: – механическая компоновка (пресс–кит – набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов, объединенных новостным поводом и дающих максимально полную информацию о конкретном событии); – полиграфический пакет (буклет, проспект, брошюра , ньюслеттер , листовка); – сборник смежных коммуникационных форм (например, пакет PR и рекламных текстов). 3. Медиатексты, инициированные субъектом PR, готовятся сотрудниками PR–структур или журналистами и распространяются исключительно через печатные органы СМИ. К медиатекстам относятся: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс–стори. Медиатекст, опубликованный в периодической массовой, специальной и корпоративной печати, является наиболее типичной формой посредника. Он выступает как основной инструмент маркетинговых коммуникаций и носитель информации, адресованной целевой аудитории с целью изменения ее сознания и поведения. Сегодня, помимо устной речи и текстов на бумажном носителе, маркетинговые коммуникации осваивают другие формы структурирования и подачи информации, активно используют новые коммуникационные технологии. Значительный объем рекламной и PR–информации передается по электронным каналам, с помощью корпоративных сайтов.

Похожие рефераты:

• Письменные тексты
• Письменные тексты